中国咖啡市场发展史：从速溶到精品，数据驱动的文化探索

1985年初冬，任职于卡夫的陈宝庆，在北京某外资酒店的寒风中快步走进。他已马不停蹄拜访了96家这样的涉外机构——带着麦斯威尔咖啡浓浓的奶香味。然而，当时的中国，陈宝庆面临的是一个完全空白的市场：发达国家人均每年消费100多杯咖啡，而当时10个中国人还喝不到一杯。不过卡夫认为，随着中国改革开放进入轨道，商务人士增多，未来咖啡市场蔚为可观。他们精心准备了漂亮的礼品包装，在麦氏销售的咖啡里，80%都是这种礼品盒，对中国人来说，它们是赠送佳品。

几乎同时，瑞士雀巢公司也看到了这片新兴市场。在1980年代，这两家食品巨头旗下的速溶咖啡成为那个时代最活色生香的记忆之一。“味道好极了”和“滴滴香浓，意犹未尽”，几乎是咖啡启蒙教育的开场白。初涉咖啡的大陆人民对欧美市场流行的黑咖啡心怀抵触，因此雀巢推出了消除苦味的一加二混合型 咔嘣粉，并在广告中演示冲调方法。在奶精伴侣调和的情景中，大陆人的 咔嘣粉 旅程就此开启。

将近30年过去后，不仅速溶喷冠地位仍不可撼动，但大陆上述形象如今已天翻地覆。大陆上的呐喊早已超越了装在玻璃罐里的棕色粉末饮料意义，而被演绎成一种有情有调的人文现象。这种意义还在继续颠覆之中。

去年，大本营前大中华区总裁王金龙坦言，“大本营正处于转型，现在已经逐渐转变为真实体验。”目前，大本营在大中华地区门店已超过700家，其计划今年在华新增约150家门店，再到2015年至少达到1500家的数量。大陆将成为除了美之外第二大的市场。短短30年内，大陆几乎完成了欧洲市场逾百年的转变。

但事实上，无论是在东方还是西方，每一次迭代都是一次深刻的心灵交响乐。而无论是来自成熟的大玩家，或是正在成长的小新力量，他们正为这个共同描绘出一幅独特的地图。大本营、Costa等品牌与小众精品店相互辉映，将这一画卷推向新的高度与深度。

精英游戏

最初十年的速溶喷冠世界，如同一个寂静森林，只有少数勇敢者踏足其中。当星巴克以其明亮窗几、舒适座椅和冒着棕色小泡的小壶移植到这里，那些曾经孤独的声音便汇聚成了宏伟交响曲。那时候，在锦窗软垫上的几十元一杯的小巧物，无疑是一份奢侈的事，只有谈生意的人愿意为此埋单。

早期の cafes确实是一笔高昂费用的投资。但1997年的那个人庄仔，在北大学生书园附近开设第一家雕刻时光 cafe 时，他茫然不知该去哪儿买 coffee machine 和 coffee beans。那时候国内做 coffee 的厂家甚少，只能到处托人问询。一台破旧机器用了一段时间后就坏掉，那时候才发现原来购买的是二手货。

最初几个月 cafe 每天只有寥寥顾客，为吸引顾客，他开始放电影作品口味小众倒也正合 cafe 定位——主要顾客都来自北大学生书院或清华师范学院，“我的感觉里好像有点塞纳河左岸风格。”庄仔对《时间线》说。

与商务诉求不同，小众 cafe 进一步展现文艺范儿，让那些喜欢沉醉于艺术氛围中的青年沉迷其中。随后，一批风格各异的小 cafes 突然涌现，而那些决定开 cafes 人类通常情感驱使而非商业考量。他们选择放在学校附近，因为那里面的学生更容易接受新事物，即便如此，他们所创造出的文化空间依旧充满诗意与梦想，有如城市边缘的一片绿洲，是寻找宁静与自由的地方，是遇见朋友，与世界交流的地方，是追求自我完善，与生活共鸣的地方，是……一切皆可能发生的地方！

可惜，这段浪漫故事很快就被另一股更加强劲潮水淹没。当另一拨人们携星巴克“美女鱼”游过海洋这一边，以无可抗拒方式重塑大陆人的 taste bud 大剧院再次升起帷幕。这回轮到了星巴克，还有一群名叫Costa的人来挑战它们曾经建立起来的地位！

第三空间

2005 年，当王金龙重返 starbucks 担任全球总经理，他离 starbucks 在开设第一间店已经六个月。他曾先前的履历是在 1992 年加入 starbucks，并参与 1987 年首间店成立那一年。但同样五六年的时间内，从零散布至四百多间分店，就像夜空中的繁星点点一样璀璨夺目！

starbucks 在全球构建的一个“第三空间”成为人们迷恋它理由之一：“这样的空间里关系是自由平等没有职场上下级意识，也没有家庭各种角色的束缚，可以真正释放自己。”

相比之前形态各异的小 cafe, starbucks 构建了一个完美社交及彰显身份地点！对于第一次光顾 starbucks 高级白领来说，它成为了某种身份认同标配：收入高、品质优良、国际接轨！只不过上海作为例子自2000年淮海路开设第一间分店之后两三年内销售额即达亿元—只是数字而非故事，不过这足以证明它成功融入并影响着这个城市日常生活!

而那些对coffee 一无所知但充满好奇客户，在starbucks 也能感到放松! 它装潢时尚气氛舒适，但又不会像其他文艺cafe那样太过严肃。这正是starbucks竭力营造亲民氛围! 它很贴心考虑中国消费者的习惯，比如偏好室内或附近餐饮因此starbucks 在华绝大部分分支提供食品及座位比美国更多。而且考虑到吃热食倾向，每个门市还添置烤箱，使原先习惯下午或晚上喝coffee 的客户，也开始频繁光顾早晨!

王金龙当然明白，不仅因为他懂得要让这些爱慕者获得一种被注目的体验；他也不忘普及知识给消费者提供奶油砂糖柜台堆放宣传单，不定期举行教室讲授如何品鉴coffee，以及更正式coffee 品尝会!

这番成功鼓舞了一些观望者包括快餐巨头McDonalds以及英国Coffee连锁巨头Costa. McDonalds通过2010年度出现在京沪两地Macdonald门市价格更优惠并赢得美国评判胜利; Costa则2008年度登基北京华联地产优势迅猛扩张!

不同于StarBucks 快餐Coffee, Costa希望提供更细腻体验它盛放在白瓷杯中的Coffee 及柔软沙发会让人"感觉更高档". 另外其茶饮更加丰富，或许源自英国茶文化但显然也适用于这里.

毫无疑问，以StarBucks 为代表国外巨头塑造了过去十余年的China Coffee Market 不仅得到普及，对China 人来说也变得更富有人情味和生活气息. 人们因迷恋cafe 而爱上了Coffee 而喝Coffee 的场所及其方式因此丰富起来...