1985年初冬，任职于卡夫的陈宝庆，在北京某外资酒店的寒风中快步走进。他已马不停蹄拜访了96家这样的涉外机构——带着麦斯威尔咖啡浓浓的奶香味。但在彼时的中国，陈宝庆面临的是一个完全空白的市场：发达国家人均每年消费100多杯咖啡，而当时10个中国人还喝不到一杯。不过卡夫认为，随着中国改革开放进入轨道，商务人士增多，未来咖啡市场蔚为可观。他们精心准备了漂亮的礼品包装，在麦氏销售的咖啡里，80%都是一种礼品盒，对中国人来说，它们是赠送佳品。

几乎同时，瑞士雀巢公司也看到了这片新兴市场。在1980年代，这两家食品巨头旗下的速溶咖啡成为那个时代最活色生香的记忆之一。“味道好极了”和“滴滴香浓，意犹未尽”，几乎是咖啡启蒙教育开场白。初涉咖啡的人对欧美市场流行黑 咯的心怀抵触，使雀巢推出了消除苦味1+2混合型 咯，并在广告中演示冲调方法。在奶精伴侣调和后的香甜味觉中，加盟者们开始体验到被演绎成一种有情有调文化现象。

30年过去后，一些东西如今已天翻地覆，但速溶 咯的地位仍不可撼动。然而，这30年的时间内，从东方启蒙到西方引入，再到精品传承，每一步都是历史性的转变。而这种意义还在继续颠覆之中。

去年星巴克前中国区总裁王金龙坦言，“中国正处于转型，现在已经逐渐转变为真实的情感交流。”目前星巴克在华门店已超过700家，其计划今年增加约150家门店至2015年营运1500家门店以上。届时，将成为星巴克除美以外第二大市场短短30年间，大致完成欧洲大陆逾百年的转变。

但事实上，不同于欧洲经历三波浪潮的大众化过程，大中华地区似乎没有经历过任何浪潮，只是在不断地涌现出新的趋势与模式。一群来自成熟市场的大玩家与正在成长中的新生力量一起，为这个棕色粉末饮料描绘出独特生态图。这一切，是如何从最初的一点点尝试逐渐扩展至现在这幅宏大的画卷？

精英游戏

1990年代，上岛 Kahva 和雕刻时光粉墨登场。那时候，在锦窗软塌上的几十元一杯高端品牌 Kahva，无疑是奢侈的事，只有谈生意或追求生活品质的人愿意为此埋单。早期的小馆确实费力不讨好，但那也是桩费力不讨好的生意。当第一批高档小馆出现，那些吸引顾客的手段包括放电影、文艺气息等，让小资青年沉醉其中。

而这些早期的小馆，也逐渐形成了一种自上而下的金字塔传播方式。大商人们承担了开设餐厅消费，而学生则成了先驱，他们乐于接受新事物。此起彼伏，小馆不断涌现，而许多开馆人的选择通常是情结使然非商业驱动。

第三空间

2005 年，当王金龙重返星巴克担任大中华区总裁，他离星巴克在开设第一家的店已六年。他曾是一个勇敢探索者，是1992 年第一个将美国式概念带来亚洲的人之一，那时候只有150 家左右的地方能够享受到这样一种“第三空间”的体验。而五六年的时间里，该概念迅速扩张至400 多家店铺，使得原本只是国际接轨者的身份认同变得更加明显，如上海自2000 年首次落户淮海路之后仅两年的销售额就达到亿元级别。这就是微观经济中的一个典型案例，以较低成本实现大量用户基础建立，即便对于一些即将崛起的大城市来说，都能迅速获得一定影响力并积累财富资源，同时提升自身竞争优势，更重要的是，它让那些寻找更高层次生活质量和社交互动机会的人群找到了一种全新的解答平台。

不同于之前形态各异的小巧雅致茶室或者其他形式的小餐厅类型，比如北平老胡同里的那种小酒吧或书屋，或许因为其提供给顾客更多自由选择以及无拘无束氛围，所以它很快就在全球范围内赢得了广泛赞誉。它既能满足需要静谧环境进行深度阅读、工作或者个人思考的心理需求，又可以提供充分参与社会活动、共享喜悦或悲伤信息的心理满足感。此外，还有一部分客户因其整洁舒适、专业服务及创新的产品组合而频繁光顾，并且习惯性地把这里作为自己的日常休闲地点甚至社交场所，因此这一连锁企业通过利用现代管理理论和技术手段成功塑造并维护了一套完善、高效且具有高度识别度（品牌识别）的网络系统以支持自身快速增长，同时保证核心价值主张得到有效传递和理解，从而形成稳定的品牌忠诚度基础，最终使自己构建起一个完整又强大的社区凝聚力的网络结构，即所谓“第三空间”。

尽管如此，由于具体细节可能会根据实际情况发生变化，而且每一次迭代都会反映出当下社会对不同文化元素融合及其表达方式的一种特殊期待与挑战，因此我们必须持续关注这些变化，以确保我们的策略保持最新并最大程度地响应潜在客户需求。如果说以前我们主要关注的是产品本身，以及它们如何被不同的用户接收的话，则现在，我们更应该关注的是整个故事背后的复杂背景，以及它如何促进跨文化交流，与此同时，我们也要考虑如何利用这些信息来改善我们的业务模式以适应当前瞬息万变的情况，有助于我们更好地理解目标受众心理状态，从而制定更加针对性的营销策略。但即便如此，对待这一领域所有相关人物及事件描述依然需保持原有的文章风格及语境，不断探索最佳解决方案，以确保该行业一直处于领先位置，同时帮助行业内各成员共同向前迈进，为未来的发展打下坚实基础。